文化艺术“加持”，实体商业的流量新密码
夜幕降下，暑气消退，徐汇滨江成为人们休闲散步的好去处。沿着巨大的水泥厂房改造的商业体往江边走，户外广场逐渐开阔，你可以不时与滑旱冰、逛市集的人群相遇。
“艺术感拉满、滨水景观无敌”，让新近开业的GATE M西岸梦中心成为上海很“city”（有都市感）的所在。
8月30日至9月17日，GATE M西岸梦中心每逢周末、节假日推出电影和音乐会活动。以复古露天银幕结合主题电影片单、“滨水放映场”搭配“水岸音乐会”、微醺市集的创新形式，吸引市民和游客。影院一度是新开商场的标配，值得注意的是，前身为亚洲大型水泥厂的GATE M西岸梦中心没有影院入驻，却用“滨水放映”的形式让历史和都市节拍合奏、电影与城市生活共鸣。
从国内首个策展型零售商业空间淮海TX，到集文化艺术、商业消费、旅游娱乐于一体的滨水综合体GATE M西岸梦中心，记者观察实体商业在上海的进阶发展后发现，“内容力”越来越重要。
无论是“展览+”还是“影院+”，无论是与景观结合的露天电影放映还是元宇宙技术加持的“下一代影院”——大空间沉浸式体验项目，都在上海形成文商旅体展融合，吸引客流、带动消费的新样本，也为城市更新带来新的动力。
组搭子去江边看电影
黑色钢结构的露天电影舞台，钢架犹如尖屋顶，像是凭空隔出的“黑匣子”空间，不久前的一个夜晚，记者在GATE M西岸梦中心的滨水放映场体验了露天看沪语电影《爱情神话》。当微风吹过，隐约能闻到一丝江水特有的味道，幕布则泛起微微波浪，有观众禁不住感慨：“风吹银幕太松弛。”
舞台下围起的座椅区坐满了观众，既有老年观众，也有陆续凭借商场消费积分兑换入座的年轻人，他们沉浸在电影剧情中，偶尔吸一口手中的奶茶，并不时被情节逗得大笑。露天视野开阔，银幕位置不低，音响效果不俗，也有观众坐在稍远一点的休闲长椅上观摩。人围了一圈又一圈，就连身穿保洁和保安制服的工作人员也忍不住停下脚步看上几眼。
如果说传统的露天电影放映更注重便民性，那么滨水的露天放映场则更像是可打卡的文旅景观，而电影成为这个特殊空间的绝佳调色，让这里非常“出片”。年轻女性常常停下脚步围观一会儿，掏出手机记录。年轻的男性则蹲在地上，应女伴要求拍摄各个角度看电影的“打卡照”。照片发布到社交平台，又会进一步放大人流集聚效应。
“滨水放映场”和“水岸音乐会”背后的合作方是上海电影股份有限公司（简称：上海电影）旗下专注于打造电影流行文化的活动厂牌“SFC EVENTS”。上影·联和院线市场营销部副总监刘芸介绍，在GATE M西岸梦中心的这个项目，是SFC EVENTS与开发方理念接近、一拍即合，希望共同打造多元、年轻、开放的城市滨水文化消费生态。
“‘滨水放映场’和‘水岸音乐会’都是开放式的，使用商场消费积分可以兑换入座席位，在西岸滨江散步、慢跑的市民和游客，无论是否消费都能免费围观。”刘芸发现，活动片单一发布，在社交媒体上就有网友自发组搭子、搬凳子去观影，“观众的很多有意思的反馈让我们感到惊喜。比如宠物友好场放映活动举行后，有网友说，‘银幕里有橘猫，座位边有灰狗。是谁想出了在滨江露天放电影？我走不动路了！’”
“上海有自己的‘阿那亚’。”有人发现，位于秦皇岛的网红社区阿那亚最近也在举办海浪电影周，放映露天电影。GATE M西岸梦中心沿岸线800米铺陈，从这里出发，可以步行至西岸美术馆、西岸穹顶艺术中心等，新建的西岸大剧院也已蓄势待发。随着商业配套补足区域空白，在文化艺术内容的加持下，这里的城市景观多了留住人流的可能性。
让年轻群体回归线下
尽管连日来的露天放映热闹非凡，GATE M西岸梦中心目前却并无影院入驻。此次放映的片单由SFC EVENTS团队根据活动主题“上岸看电影”并结合演出内容定制，包括《缝纫机乐队》《爱情神话》《扬名立万》《爱乐之城》《新神榜：哪吒重生》等，属于老片展映。想看院线新片的观众，只要过条马路，就可以去隔壁的CMG融媒影城观影。
在刘芸看来，“滨水放映场”作为快闪合作，不会替代商场里的实体影院。目前，上海电影正在探索将SFC上影影城焕新，打造成为娱乐综合体，例如SFC上影影城（世博店）以赛事为特色、SFC上影影城（美罗城店）以动漫为主题，通过沉浸体验、影片巡展、丰富多元的主题活动和社群互动，让年轻群体回归线下。类似“滨水放映场”的快闪合作形式，则是基于对传统流动放映的革新，是院线与商场、品牌合作的一种更灵活的模式，同样包含着让年轻群体回归线下的思考。
“在国外，悉尼Westpac OpenAir Cinema已连续举办27年，电影放映以歌剧院、海湾大桥和城市天际线为背景，成为悉尼夏夜的重要活动。我们也希望‘滨水放映场’可以成为上海重要的电影之约。”刘芸说。
日前，为期三个月的2024年电影暑期档以116.43亿元收官，电影票房、观影人次、场均人次同比均有所下降。其中，电影内容缺乏持续曝光、年轻观众流失等成为业内关注的问题。“面对竖屏短剧、网络直播等挑战，SFC EVENTS的活动策划、内容选择，以理解消费者社交需求、满足情绪价值为出发点。无论是探索分线化、分众化发行，还是策划经典影片展映，抑或是露天放映，我们都希望把‘去看电影’打造成市民文化消费、特别是年轻人群休闲生活的日常选项。”刘芸介绍，“上岸看电影”是SFC EVENTS“去看电影”流行计划的单元之一，目前其他活动也在筹备中。
去看电影，关键在于“去”。这意味着让更多人走出家门，走到城市的各个空间。“上海正着力打造‘电影之城’，不止在西岸，也在露台、公园、美术馆……SFC EVENTS将与不同空间合作，以不同的活动形式，将电影文化融入城市生活方式。”刘芸说。
