“618”未出现报复性消费？距离消费回归常态还为时尚早

　　上海解封后，想象中的报复性消费并未到来。

　　不仅是在上海，全国范围内，社会消费品零售总额虽然在环比上有所抬头，但相比往年，依旧有较大的差距。尤其是在“618”期间，原本火热的“618”大型促销活动，在很多人心中已经变成一种固定模式的营销手段，无论是当前对于消费形式的预期还是对于此类活动的敏感度，都更加趋向于理智。

部分品牌618战报（图源来自网络）

　　线下实体店遇严冬 线上也不好过

　　疫情之下，消费者对此类近些年司空见惯营销模式已经失去了最开始的兴趣和关注。根据统计，我国4-5月社会零售额分别下滑11%和7%。这未来势必会影响我国今年经济增长的趋势。因为相比出口和基建，消费对于经济增长存在更客观更真实的体现。当前形势下，因消费带来的影响可能会有更加深远的意义。

　　无论是商家还是平台，都寄望于“618”能够给出一个好的开始。由于疫情影响，受影响最大的线下实体店铺、餐饮等行业无法在短时间内恢复，所以线上店铺就承担了更多年内指标。但实际上，线上店铺也并未如想象中那样好过。

　　根据第三方机构统计，“618”期间除家用电器、母婴和宠物用品等少数类目外，其他品类预售成绩同比都出现了下滑。尤其是低毛利的 3C 产品。从 6月1日预热开始，手机品类的销售预估同比降了 20%，并未如各个平台官方所呈现的那样“歌舞升平”。其次，彩妆行业也并未一如往年出现大量出货的现象，其实在“618”活动预热之前，天猫彩妆、护肤品的销售额双双同比下降，幅度在 20%-30% 之间，是除服装鞋包外最惨淡的类目。

　　当然，一些细分领域也在此时成为全新热点，并取得了不错的成绩。由于封闭期间，人们对于户外的向往，露营成为了很多解封地区人群的新出游方式，所以露营相关品类成为此次“618”期间开辟的全新市场，包括天猫、京东、唯品会等平台都开设了以露营为主题的专题页面，在主打露营产品的同时，带入数码、彩妆一类的商品，从而也起到了一定的效果。

　　仅露营产品来看，京东 618 开门红开始后的前 10 分钟，户外露营成交额同比增长 210%，户外露营灯成交额同比增长 180%，防晒服成交额同比增长 150%，户外 T 恤成交额同比增长 130%。唯品会 6.16 年中特卖节中，唯品会数据显示，受露营热影响，自年中特卖节开启以来，帐篷销量猛增 128%，户外桌椅销量同比翻了 2 倍。诸如此类的还有国潮、国风等细分市场也有所增长，但这样细分市场所带来的增长，相比往年整体消费额的增加，还是有一定的差距。

　　究其原因，其实很简单，本身线上购物平台对于线下的依赖程度就很大，因疫情带来的物流受阻、供应链中断、停工停产、用工荒等问题，让商家们经历了堪称史上最险的一次 618。另一方面，由于很多人依旧选择减少外出，所以在非生活必需品的采购上，需求大幅度降低。这也导致线上店铺订单量下滑还是比较明显。以某运动品牌为例，4月份线上订单环比缩水了接近 30%。另外，由于此前上海封闭，很多在坐落在上海周边的品牌总仓也不得不停摆，也对 618 的筹备工作增加了不少阻力。

　　6月后或许带来全新消费结构的改变

　　在不同形势下，人们对于消费结构的选择会进行主动地调整。例如粮油食品饮料烟酒、服装鞋帽针纺织品、石油及制品、日用品、中西药品等均属于必需消费品，在当下阶段需求稳定。而汽车、家电等耐用消费品需求波动就较大，同餐饮零售业一样，也将会是接下来政策性刺激消费的重点市场。所以生活必需品的消费依旧坚挺，非必要消费则将持续放缓。

5月社会消费品零售额回升（图源来自网络）

　　我们一直所期待的“报复性消费”并未如约而至可能出于以下几点原因。首先，消费场景正在陆续复苏，包括商场、餐饮业、旅游业等消费场景现在已陆续开业运营，但还未达到能够维持正常聚集性消费场景的条件，居民依旧没有完整的常态化消费体验，自然也不具备恢复消费信心的可能性，但这个过程不会太久，虽然不能一蹴而就，但也是可预见的正在持续恢复。

　　另外，疫情所引起的消费心理变化也值得关注，尤其是在这段特殊时期里，不同收入人群对于消费的认知都有较大变化。中低收入人群相对密集就业的服务业的潜在威胁就持续存在，居民的就业和收入信心难以恢复，“多储蓄、少花钱”的倾向就很难改变。高收入群体，普遍持有更多的资产，疫情之下流动性宽松，催生资产价格持续上涨，高收入群体的财富不降反增，消费能力持续增长。

　　最后，人们对于不断反复的疫情已经开始更多地担忧，暂时好转已很难扭转消费信心，唯有疫情彻底得到控制，甚至彻底被消除，或者通过其他手段不再对正常生活产生影响，才能重新唤起人们对于消费的热情。各个平台也非常清楚，目前平台的重点工作是“帮助商家稳大盘、有增长”，“大促活动，的意义更在于帮助中小商家复工复产。”未来的创新机遇在于迎合人们更保守的消费情绪以及生活方式的改变。同时，消费者愈发渴望市场获得情感上的支持，品牌可以把握这一机遇，通过真诚的沟通以及产品服务的创新在艰难时期为消费者带来慰藉或鼓舞。