中国家电出口连续增长17个月，怎么做到的？

海关总署8月7日发布最新数据，今年前7个月，包括电扇、洗衣机、吸尘器、微波炉、液晶电视在内的家电累计出口4091.9亿元，同比增长18.1%，高出全国出口整体增速11.4个百分点。家电品类的出口表现让人眼前一亮。事实上，从2023年3月到2024年7月，我国家电出口已连续17个月同比正增长。

此外，海信、美的、海尔等一批中国家电企业纷纷亮相欧洲杯、世界杯、奥运会等国际体育赛事舞台，中国家电产业借助自有品牌开启新一轮的全球化经营，并加速推动从产品走出去到品牌走出去的跃升。

体育赛事成为新增长点

2024年是体育大年，欧洲杯、美洲杯、奥运会接连举办，电视相关企业近年来也借力赛事频频“出圈”。

在本届奥运会上，这些传递动人瞬间的屏幕，有相当一部分来自中国。比如，深圳市艾比森光提供的超过50块大屏，出现在奥运会开幕式、贝尔西体育馆、法兰西体育馆等核心区域；洲明科技也为奥运会主场馆法兰西体育馆、PSG A王子公园球场、CO’Met体育馆等5场馆，以及开幕式所在地塞纳河畔的粉丝活动区域，提供总面积超过2600平方米的LED显示屏和相配套的解决方案。

屏幕让“眼见为实”的边界和范围无限扩大，让体育的魅力走进无数人心中。

海信的体育营销战略也收获颇丰。2016年，海信首次成为欧洲杯赛场的中国赞助商，便是以此为背景，也首次向欧洲市场展现了日韩企业之外的中国家电品牌。2022年，尝到甜头的海信不仅如约出现在卡塔尔世界杯赛场，还打出“世界第二”的广告词，向世界宣告企业已经成长为全球销量仅次于三星的国际巨头。2024年欧洲杯，海信再次通过新的广告语“不止于世界第二”，向世界宣告其实现品牌跃迁的野心。

2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续8年被评为中国全球化品牌10强。2016年海信第一次赞助欧洲杯时，海信电视在欧洲市场份额不到5%，如今已突破14%。

此外，TCL创始人、董事长李东生在受访时表示，借助今年欧洲杯等赛事营销，TCL在欧洲的彩电销量增长了59%，“这在中国市场是不可想象的”。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

从代工模式到品牌出海

早期，中国家电品牌出海，绝大多数通过OEM代工方式进入国际市场，并凭借高性价比优势不断在东南亚等欠发达地区不断扩张。

所谓OEM，即原始设备制造商代加工，俗称贴牌。由于在增加产量、销量，降低上新生产线风险，赢得市场时间等方面优势明显，中国绝大多数制造业公司早期出海都依托于此，并通过“高性价比”的优势迅速出海。

包括美的、格力、小熊电器、海信等，也在加大出海的布局力度，从OEM到品牌出海，从基础生产到技术品质升级，作为中国企业“出海”的中坚力量，中国家电产业正在想方设法加大研发和创新力度，不断突破技术壁垒，通过打造更多有技术竞争力的产品，阔步向“中国智造”迈进。

格力电器董事长董明珠近期在股东大会上表示，“格力的出口过去依靠‘贴牌’，但近几年已经发生根本性的变化。现在格力出口的基本都是自己的产品，同时，经过近年来的培育，在国际市场上，格力自主品牌的占有率也越来越高。格力今年的国际化依然会向前。”

如今，不少中国家电品牌如海信、海尔、美的、格力等，都已经在海外建立了自己的生产基地和销售网络。格力电器在南美地区建有海外生产基地，产品在中东、欧洲、东南亚等市场实现持续增长。海尔智家在海外拥有七大高端品牌和首个场景品牌，并且在全球范围内形成了覆盖海尔、卡萨帝等品牌的全球化布局。美的集团则通过其全球业务网络，在海外市场上推出适合当地市场的家电产品。

此外，人工智能也为行业带来了一些新变量。

在电视产线上，创维用AI视觉检测代替人眼识别，提高电视机制造过程中图像判别的精准度；在画质调校上，运用AI图像增强技术中的AI MEMC（运动估算补偿）算法，来实现AI场景感知、AI景深增强、AI超分降噪、AI环境光感、AI区域控光等；在音效提升上，运用AI实现空间与内容感知、虚拟环绕声场、音画追踪等多项应用。

出海仍是下半年发展主线

从企业端来看，作为战略重心之一，家电头部乃至主流企业亦对2024年出口充满信心，都在加大海外市场的拓展。

2024年度美的集团经营管理年会上，美的集团董事长兼总裁方洪波表示，全球突破是当下最核心的战略之一，将“异乡”作为“家乡”，构建第二主场。在海外坚定OBM优先战略，加大资源投入，加强研发、制造、市场、服务等全价值链的本土化。

近年来，中国彩电品牌全球出货量占比逐年增高，中国彩电品牌（海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔、小米以及华为）的全球出货量占比从2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。

“出海仍为家电行业2024年下半年发展主线。”中信建投证券家电首席分析师马王杰表示，中国企业的产品在全球范围内具有较强竞争力，目前中国企业在海外的市场份额仍相对较低，海外市场增长前景可观。

华泰证券研报认为，中国企业在成本管控、技术沉淀、产业链能力外溢上的突出优势或让中国家电企业通过出海继续强化海外本土化能力，提升中国品牌海外认可度，并让中国企业在本轮周期中走得更远。

中国家用电器服务维修协会副会长赵捷说，中国产品要继续提“质”向“新”，在“‘走出去’的同时更要‘走上去’”，在世界舞台上更好展示中国制造的创造力，“唱响”中国品牌。

“从地区角度剖析家电出海新机遇，我们认为亚太、中东非及拉美等新兴市场潜力较大。”天风证券家电首席分析师、数据研究院负责人孙谦表示，一是新兴市场国家数量及背后人口基数庞大，家电需求占全球比重有望扩大；二是新兴市场家电品类保有量较低、处于普及初期，欧洲空调需求仍具备增长潜力；三是新兴市场格局分散、家电快速扩容，白电龙头出海有望加速行业整合。

据欧睿数据统计，从家电市场增速看，中国、亚太地区（不含中国）、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧地区2018-2023年市场年复合增长率分别为0.8%、2.1%、2.1%、6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%，其中东欧、拉美、中东与非洲增速居前，亚太地区中印度、印尼、马来西亚、菲律宾等亦超过5%，表明新兴市场家电消费增长更快。